Tipologías de patrocinadores deportivos.

El patrocinio deportivo es una herramienta de la disciplina del marketing deportivo en la cual una empresa asocia sus valores a una entidad deportiva, deportista, federación deportiva o evento deportivo, a través de una contraprestación económica/especie.

Una vez definido el concepto de patrocinio deportivo, es más fácil entender los diferentes tipos de patrocinadores que existen en la industria del deporte:

Sponsor Económico

Es aquel patrocinador/sponsor que aporta una determinada cuantía económica para organizar un evento o patrocinar a una Federacion Deportiva/ club/deportista. Este tipo de patrocinio es el tipo más clásico que hay y suele ser el más común hoy en día.

Sponsor Material           

Es aquel patrocinador/sponsor que aporta materiales o medios para el desarrollo de un evento o simplemente otorga material a un Federacion Deportiva/ club/deportista (se podría denominar un “pago en especie”).

Un tipo de patrocinio muy usado, ya que otorga visibilidad positiva y un impacto notorio del producto del patrocinador.

Sponsor Mediático

En este caso, el patrocinador del evento es un medio de comunicación que lo cubre y da información de primera mano. Se utiliza para los eventos medianos/grandes donde es necesario dar una mayor cobertura y difusión. También se puede dar el caso en algunos clubes que tengan aficionados en diferentes países del mundo.

Sponsor Nominativo

Ocurre cuando el patrocinador coloca su nombre/naming en un recinto o evento. En la industria deportiva suele ser habitual que el patrocinador adquiera los derechos de para nombrar las competiciones/eventos o los estadios de los clubes. Normalmente, este tipo de patrocinios se hace con una duración larga, como mínimo unos 5 años, ya que es una forma de conocer y asociar la marca a la Federacion Deportiva/ club/evento favorito del fan. Por lo tanto, el aficionado asocia la marca a algo que le gusta.

Esta suele ser la clasificación común de los tipos de patrocinio deportivo que existen, pero esto no quita a que en un futuro salgan nuevas formas de hacer patrocinio. Por lo tanto, como responsable del club tienes que estar atento a las tendencias que marca el mercado e ir adaptándote a los cambios.

Si hay algo que necesita una entidad deportiva como el comer, son los patrocinios deportivos. Es por eso por lo que después de esta breve introducción al marketing deportivo y ver los tipos de patrocinios que hay, empezaré a exponer el trayecto que tu entidad deportiva debe seguir para conseguir tan ansiado patrocinio deportivo.

Es algo simple y sencillo que podrás empezar a implantar desde ya en tu entidad deportiva/Federacion Deportiva, sin importar el tamaño que tenga (obviamente el tener más recursos ayudará, pero la ruta para conseguir un patrocinio es la misma para todos los clubes del mundo).

Define la situación del club y a dónde lo quieres llevar.

Empieza analizando los patrocinios que ha tenido anteriormente tu property y la situación de los contratos de patrocinios actuales. En definitiva, debes realizar una visión general del estado del club, ya que sin este paso, no sabrás de qué manera avanzar o qué acciones se han realizado y han funcionado en relación a los patrocinios deportivos.

Una vez tengas este análisis de la situación actual y anterior, empieza a sentar las bases en las cuales quieres que tu club se empiece a mover a partir de ahora.

Lo que comúnmente se llama hacer un posicionamiento, que te llevará a construir el diseño de la marca que quieres alcanzar con tu club y te sirva para obtener nuevos patrocinadores con mejores pretensiones. Además, también se empezarán a desarrollar posibles planes de negocio que te ayudarán a obtener nuevas vías de ingresos necesarias para el club.

Te ayudará a saber la cantidad de dinero necesaria para obtener de futuros patrocinadores.

A raíz de esa situación, tienes que desarrollar un posicionamiento ,las primeras guías del diseño de marca a raíz de este posicionamiento y empezar a desarrollar los posibles planes de negocio que puedes hacer.

Ahora bien, no solamente necesitarás el análisis las necesidades de tu club (presupuesto simple para saber cuánto necesitas recaudar) comentado anteriormente, sino también una serie de elementos , factores importantes a la hora de realizar nuestro viaje en busca de patrocinadores deportivos.

En resumen, es necesario analizar la situación presente y pasada del club. Si eres un club pequeño sin un historial de patrocinio, deberías hacer un presupuesto simple.

Dossier deportivo

Para empezar este viaje necesitarás un dossier de tu club.

Este dossier será un documento que podrás mostrar a los posibles patrocinadores para tratar de firmar un acuerdo con ellos.

El dossier deberá incluir información detallada y perfectamente organizada sobre la evolución del club a nivel económico, mediático y social, corroborado con estudios realizados.

La creación de este documento nos llevará unas cuantas horas, pero nos servirá para:

Llamar la atención de los posibles patrocinadores ante el gran número de propuestas que reciben.

Ofrecer toda la información necesaria para poder realizar una primera valoración de interés por parte de los patrocinadores.

Argumentar de forma objetiva las cantidades económicas solicitadas.

Estructura del Dossier

• Historia y datos de interés del club
• Posicionamiento e hilo conductor del proyecto
• Exposición mediática
• Masa crítica
• Objetivos deportivos
• Calendario detallado de la temporada
• Argumentos a favor del patrocinio
• Componentes de las diferentes opciones disponibles
• Material de apoyo
• Simulación de posibilidades de negocio
• Resumen ejecutivo y principales argumentos

Tu “Fan Base”

Si bien es cierto que en el mundo del deporte atraer interés y miradas hacia tu entidad deportiva es el aspecto más importante para conseguir patrocinadores, también es cierto que en estos últimos años se ha experimentado una evolución en este concepto.

Seguramente, la marca patrocinadora tenga un público objetivo al que llegar, con unas características demográficas, intereses y comportamientos más o menos definidos. Conocer a la audiencia a la que llegas y presentarles estos datos a los potenciales patrocinadores, con la idoneidad del público objetivo identificado por la marca con la audiencia atraída por tu entidad deportiva, supondrá un valor añadido de un enorme atractivo para cualquier marca. Obviamente, no todas las entidades deportivas tienen la misma capacidad de interacción y de conocer la audiencia a la que llegan, por lo que es esencial hacer un uso eficiente de los recursos que se tengan para ello, y limitarse a recoger la información que sí se puede recoger, y revisar las capacidades de manera periódica.

Contraprestaciones

Como es lógico, los patrocinadores, te pedirán un retorno de su inversión. Ya sea un aumento de su audiencia o la visibilidad de marca. O incluso aumento de beneficios (algo más difícil de asegurar). Aquí es cuando entra en juego tu creatividad para realizar contraprestaciones y activaciones para tu patrocinador antes, durante y después de la temporada del club.

“Las activaciones de patrocinio son aquellas actividades comerciales, de marketing y de publicidad desarrolladas por una marca, que en base a la utilización de los derechos obtenidos de una sport property mediante un contrato de patrocinio, se destinarán a comunicarlo a los consumidores y a alcanzar el resto de los objetivos fijados para el mismo.”

Hay múltiples ejemplos de estas contraprestaciones como pudieran ser:

• Sponsor en la equipación
• Difusión en tus redes sociales y medios digitales para los patrocinadores
• Asociaciones de tus mejores futbolistas con la marca Experiencias VIP a las empresas
• Material fotográfico
• Presencia en la U televisiva (si eres un club que se retransmite tus partidos),
• Presencia en el estadio Naming del estadio

Hay multitud de activaciones y contraprestaciones que podrás ofrecer a tus patrocinadores.

Pero si algo es importante aquí, es trabajar en sinergia y con cooperación con la marca y aportarles valor añadido.

BY Kiko Jalvo